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微信支付:“不止支付”背后的野心


【發布日期】:2016-06-06  【來源】:經理人分享

      【PayCircle支付圈核心提示】在騰訊第一季度的財報里提到微信支付時,是這么表述的:“通過微信支付進行的商業支付交易量(例如電子商務和線下消費)顯著增加,C2C支付(例如人際轉賬、微信紅包等)交易量亦不斷增加。”
  六月首周,有“互聯網女皇”之稱的風險投資基金凱鵬華盈(KPCB)合伙人瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在美國Code大會上發布了《2016年互聯網趨勢報告》。這份長達213頁的報告由騰訊科技在第一時間整理首發了中文版,在朋友圈造成刷屏。
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  在這份報告中,Mary Meeker也將更多的關注點放在了中國互聯網發展趨勢上,其中騰訊及旗下的微信數度被提及。而在談及中國智能手機支付市場時,報告認為,微信每用戶月度支付交易次數大幅領先于其他支付方式,預計是支付寶(AliPay)的5倍。
  就在不久前,國內還出現過“騰訊在移動支付大戰中后撤”的言論,并引來微信團隊的辟謠。個人倒覺得,對這種嘩眾取寵的奇談怪論,用戶、商家和競爭對手們誰都不會相信,官方根本就沒有回應謠傳的必要。就最近一段時間外界所能觀察到情況,微信支付在產品功能的完善、商業措施的力度上,絲毫沒有“停擺”或是懈怠的跡象。
  產品功能:4月份,微信支付公布了四大產品能力升級:面對面賬單、資金流系統升級、微信找零、“支付+會員”解決方案。
  生態服務:微信支付推出“星火計劃”,擬投入1億元資金扶持服務商。
  業務推廣:微信支付與麥當勞、Costa咖啡、today便利店、面包新語等知名商家創立的“微信支付無現金旗艦店”先后在北京和深圳等一線城市亮相;微信支付在五一前發起美食日活動,在全國20個城市超過兩萬家門店推出“隨機立減優惠活動”,包括真功夫、吉野家、漢堡王、味多美、滿記甜品、和合谷等多家品牌參與。
  在騰訊第一季度的財報里提到微信支付時,是這么表述的:“通過微信支付進行的商業支付交易量(例如電子商務和線下消費)顯著增加,C2C支付(例如人際轉賬、微信紅包等)交易量亦不斷增加。”這里的字眼用的是“顯著增加”、“不斷增加”,是騰訊管理層對微信支付前進步伐和成績的肯定。
  事實上,微信支付正迎來體量的加速擴張:微信支付綁卡用戶數已超過3億,每月使用微信轉賬的用戶中有超過60%使用2次或以上,微信支付線下門店接入總數超過30萬家。剛剛過去的五一假期,微信跨境支付日均筆數是春節的2倍。
  微信支付亦于近日正式發布品牌理念:“微信支付,不止支付”。那么,微信支付的未來會走向何方?在席卷了數十萬商家、數億用戶之后,微信支付真正的野心是什么?
  讓我們粗略梳理下微信支付近三年來的發展路徑和布局,來看看為什么微信不會在支付這件事上“后撤”,反爾微信支付的未來還不止于支付。
  一、微信支付,始于支付
  2013年8月,微信發布5.0版本。就是在這一版本中,首次上線了微信支付,正式開啟了微信商業化的大門。用戶通過綁定銀行卡可以在公眾號、App中實現支付,滿足了用戶安全便捷的移動支付需求。5.0版的微信還增加了表情商店、掃一掃和游戲中心。微信支付的上線,使得微信平臺的游戲道具付費、移動電商分成、收費表情等盈利路徑清晰可見。
  有意思的是,許多用戶在升級了5.0新版本后,都反饋說太不容易找到微信支付的功能。實際上,最初的微信支付并不是一個主動開啟的功能,只有當用戶在企業服務號上購買產品時才會出現。在這個版本中,微信對公眾平臺進行了升級,分為了訂閱號和服務號。企業可以在服務號中自定義菜單,獲得支付接口的使用權限,這也為后續的商戶擴展埋下了伏筆。
  也許是時間上的巧合,就在微信5.0版本發布的次月,2013年9月23日,阿里巴巴正式發布移動社交應用“來往”。這是阿里第一款獨立于電商業務之外的社交產品,主打熟人社交。但在支付路徑上,來往的支付系統基于支付寶,而微信支付除了底層技術架構外,在品牌和產品體驗上與騰訊系的財付通幾乎沒什么關系。從一開始,微信與支付寶就選擇了兩條不同的發展路徑:支付寶是從PC互聯網向移動互聯網延伸,而微信支付則是完全生發于移動互聯網。
  2013年12月,微信發布5.1版本,微信支付日益完善:增加用戶的收貨地址信息、推出“AA收款”的現金交易功能,加上此前支持的話費充值、電影票和精選商品,微信支付功能越加豐富。
  在這個階段,微信支付在功能上的前進步伐仍然非常謹慎,沒有在線上線下進行大規模的宣傳和推廣。但是,在傳統PC互聯網時代屢屢受挫的支付領域,騰訊借助微信支付,悄然開始積蓄與支付寶分庭抗禮的能力。
  二、C端B端兩線進攻,為生態平臺“高筑墻、廣積糧”
  如果冀望于成為移動支付的霸主,僅僅靠不斷加入零散的支付功能是遠遠不夠的。整個騰訊的短板在于,缺乏一個龐大堅實的電商體系為支付保駕護航——易迅和拍拍網的體量太小,其后更是被小馬哥打包合并給了京東,而京東則有意發展自己的獨立支付業務。在這樣的背景之下,微信支付必須要構建新的消費場景。后來的事實也證明,它成功做到了。
  1)引爆社交支付的微信紅包
  2014年春節前后,互聯網從業者、媒體記者和一部分微信的重度用戶,開始在微信群里瘋搶紅包,這是微信支付的第一波用戶增長高潮。“幾乎一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何地好……確實厲害!此次‘珍珠港偷襲’計劃和執行完美。幸好春節很快過去,后面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。”2014年1月29日,馬云在其個人來往賬戶上如此留言,將微信支付的紅包比喻為“珍珠港偷襲”。
  紅包是被支付寶和微博玩過的花樣,但在微信獨具的真實人際圈子下產生了巨大效果。支付寶在PC時代培養的用戶信任、打通銀行端快捷支付,今天把微信送上了火箭。“支付寶修路,微信在上面開火車。”原支付寶首席用戶體驗規劃師白鴉曾如此評論。
  2015年2月,微信支付在央視春晚推出的“搖一搖領紅包”引發全民紅包熱潮。這一年的春節,微信支付拉上京東、華為、招商銀行等諸多知名消費品企業一起發放紅包福利。微信當時還對媒體透露:“將拿出除夕前后這五天內的所有朋友圈廣告收入,統統用來發紅包。”
  經過2014年和2015年的連續兩輪攻勢,第一輪以互聯網從業者為突破口完成了對早期用戶的教育,第二輪則通過央視春晚這個超級媒介完成了對全民的普及和席卷。通過社交型支付,微信支付在移動支付領域的地位迅速樹立,培養繼而顛覆了用戶在手機端的支付習慣。微信紅包,始于中國人過年時節的發紅包習俗,演發至今,不再僅僅是在過年時才出現的支付行為,而是卷入了大量零散資金的交易。微信的社交型支付甚至成為情感交流、傳情達意的新方式。微信支付借此進一步擴大了在C端的影響力。
  2)O2O開拓支付新場景
  與此同時,微信支付的腳步在第二條場景打造的戰線上也沒有停下來:結合微信LBS與二維碼掃描等功能,加快開拓O2O消費場景。
  2014年初,微信將嘀嘀打車的服務接入到微信的“錢包”當中,讓用戶在微信里完成從叫車到支付的環節。線下商家的實體消費此時成為微信支付和支付寶又一個火力密集交鋒之處。微信支付從“錢包”開始,從產品設計和功能體驗上,讓用戶更貼合使用實體卡片的習慣。微信在線下支付的道路上,又走出堅實一步。
  移動互聯網對線下零售店的改造,最大的障礙就是如何改造傳統的收銀系統。微信支付的思路則是從軟件著手,比如在對接王府井百貨時,重金改造店內收銀軟件系統。
  微信連接人與人之間的關系,而微信支付通過線上鏈接或二維碼將人與商品、人與信息連接在一起。二維碼不僅是信息載體,還是線上到線下的跳轉鏈接,將原本缺乏成套網絡基礎建設的中小商家群體搬到線上交易。
  在O2O的起步階段,微信支付的合作對象都是行業標桿性企業,這些企業標準化高,有數據化管理需求,面對移動電商的沖擊,變革欲望強烈。而騰訊為了構建良好的微信O2O支付場景,也派出團隊進駐企業,梳理企業需求,量身打造解決方案。
  從2014年開始,微信支付的二維碼交易開始大量涌現在商場、便利店、公共服務和連鎖賣場。此后,微信支付還著力打造了“微信支付日”,定為每周的周二,在給用戶帶來優惠的同時也增加了微信支付的用戶群。
  在這一階段,微信支付已開始在線下搭建出未來戰略布局的雛形:從小額、高頻次的行業入手,借助二維碼和公眾號等鏈接手段,構筑企業和用戶的雙向溝通渠道,把用戶沉淀到企業CRM系統,挖掘新用戶、留住老用戶。
  在微信切入O2O之后,它與支付寶的競爭迅速升級到劍拔弩張的態勢。通過將突圍點放在線下支付,依靠微信掃碼交易,與實體商鋪建立廣泛合作,微信支付搭建了新的消費場景,并以一種全新的便捷方式幫助用戶建立了新的交易習慣,成為微信支付彎道超車的機會。
  三、微信支付的野心
  梳理2013年至今微信支付的發展路徑,其戰略基本可以分為三步:
1、在移動端積累數億規模用戶后,伺機加入最基本但體驗最優的支付功能;
2、用創新的社交玩法,激活甚至顛覆用戶的支付習慣;
3、深入線下,構建O2O體系,創造新的場景消費。
  發展至今,微信支付主要形成了四類支付方式,適合于不同場景,商家可以根據實際場景自主選擇:
  1)微信公眾號內支付:為企業CRM和二次營銷提供基礎;
  2)app內支付:支持企業獨立app,實現app內的資金閉環;
  3)掃碼支付:不受機具限制,靈活性強,屏幕和印刷品均可掃;
  4)刷卡支付:消費者手機上顯示條形碼/二維碼。商戶需要配置掃碼機具,可實現自助繳費。
  據騰訊官方數據披露,截止2016年5月初,微信支付綁卡用戶數已超過3億,線下門店接入微信支付總數超過30萬家。
  不過,跳出同業競爭的狹隘格局,可能更為令人好奇的是:微信支付真正的野心是什么?
  如果我們對微信支付過往三年的發展不再用時間軸進行線性敘述,而換一個完全不同的緯度進行觀察,其指向可能會更為清晰。
  1)全渠道建設。
  去年的政府工作報告里曾提及“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。今年李克強總理在政府工作報告中再次提到“鼓勵線上線下互動,推動實體商業創新轉型”。實體商業的轉型,離不開線下線上互動。這亦是微信“連接一切”的關鍵,但它又不可能僅用微信產品本身就能破題。
  微信支付起步于純虛擬業務的交易(游戲道具、話費充值等),但這只是一個非常小的二線戰場。可以說,在PC互聯網時代,騰訊系的財付通就在集團業務的護翼下基本就可能完成任務。但微信支付的出世,顯然要解決比財付通時代更為棘手的戰略任務,這就是前段提到的全渠道建設,或者說線上線下互動互聯。
  我們能看到的是,微信支付幫助很多傳統行業的公司在非常短的時間內完成了三連跳,一步躍入了O2O時代——跳過最底層移動互聯網架構的搭建、跳過對海量用戶的普及和教育、跳過令人撓頭的用戶流量聚合。比如,天虹商場所有門店都接入了微信支付,微信支付的總銷售額已超過了7個億,單店的微信支付金額占整個店日銷售額的比例最高達到58%。
  ETC速通卡將微信平臺作為客戶服務渠道后,用戶使用頻率大幅增長,預計未來1-2年的時間,移動端占比將提高到80%。傳統上認為非常難以進行互聯網改造的客運、醫院、加油站、景區、校園等行業,也都被微信支付先后囊括其中。
  2)供給側優化。
  這是個最近比較熱門的詞,供給側是圍繞著供給方做文章,商家必須要想法提高產品/服務的質量和效率。供給側優化,其中最重要的是要求商家有新技術和新產品,在PC互聯網時代,它要求有突破性技術的出現,但這有很高的不確定性,會把很多商家擋在門外。
  微信支付從支付開始衍生,優化了用戶在各場景下的生活體驗。在醫療行業,微信支付除了繳費環節,還有在線預約、公眾號接受檢查報告等服務。麥當勞、面包新語等商家創立的“微信支付旗艦店”,探索全流程自助點餐、創新互動、精準會員體系等新玩法。幫助商家供給側優化的優化和升級,而最終得實惠的是用戶。如果匹配到微信支付的戰略方向,就是“打造智慧高效生活體驗,實現價值共享”。這生發于微信支付基于自身產品優勢和對商戶、用戶需求的洞察。
  3)消費升級。
  尼爾森《2016年中國快速消費品預測報告》顯示,2016年中國的快速消費品市場銷售增長將略快于2015年,消費升級的趨勢繼續延續,消費者更青睞于購買高品質的產品和服務。此外,隨著消費者對便利性的要求越來越高,小型零售店以及便利店將進一步推動快消品銷售的增長。
  大眾點評/美團智慧餐廳事業部總經理殷志華談及與微信支付的合作時曾表示:“傳統餐廳實際上是一個信息的孤島。未來我們想連接人到食材。未來有一天能實現什么?當你點完菜以后,可以看到今天吃的這些東西,比如這塊肉是哪個農場過來的。”消費升級的背后是產業升級,沒有產業升級的消費升級就是無水之源,這背后其實是微付支付對以服務業為代表的行業未來走向的一個整體判斷。
  全渠道建議、供給側優化、消費升級——如果說它們還不是新時代商業價值的全部,也大體囊括了那些最擁擠的賽道和最迫切的需求,而這亦是與微信支付三年發展的時間軸暗中交織的戰略邏輯:在移動互聯新時代定位自己的優勢位置后,迅速衍生進而升級商業服務能力,吸引更多第三方自愿參與到生態構建中——從工具制造者到生態締造者的野心躍然而出。
  生態搭建的關鍵一環,是通過扶持第三方服務商來促進商戶對微信支付的應用。
  在微信支付生態體系中,第三方服務商泛指那些幫助商戶做系統和運營的公司。微信支付團隊坦言,第三方服務商在各個行業的資源和專業度都遠超微信團隊,微信支付自己并不介入具體服務,而是通過開放策略,依重他們來做推廣,從而繁榮生態。
  這也是為何微信支付一直堅持“極致開放”的簡單策略:只做基礎的解決方案,并對商家和第三方開放,項目的決策和落地更多由商家和第三方公司共同完成。開放策略催生了一個巨大的服務商市場,已有超過5000家服務商加入了微信支付生態平臺,一個龐大的生態體系輪廓初現。
  結語:
  微信,起于移動IM,又不止于移動IM,它正走在“連接一切”的路上;微信支付,起于支付,又不止于支付——連接人與服務、人與企業、企業與企業、行業與行業,做用戶、商家和第三方之間的連接器,進一步共享價值,才是它未來進化之路上的應有之意。

 
關鍵詞: 微信支付
 
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